TAM, SAM e SOM senza barare: come si calcolano e come si leggono

La slide numero sette è quasi sempre la stessa. Tre cerchi concentrici, tre sigle, tre numeri con molti zeri: TAM 12 miliardi, SAM 2 miliardi, SOM 200 milioni. Il founder la presenta in venti secondi, perché sa che non è la slide che vende. È però la slide che può chiudere la conversazione. Chi ha letto trenta piani in una settimana non chiede "quanto vale il mercato". Chiede "da dove viene questo numero" e subito dopo "come ci arrivate". Se la risposta alla prima domanda è il nome di una società di ricerca senza titolo né anno, e la risposta alla seconda è "ci basta l'uno per cento", il resto del piano viene letto con un'altra lente: quella del dubbio.

Il punto è che TAM, SAM e SOM non sono tre numeri. Sono tre risposte a tre domande diverse: quanto è grande il problema, quanta parte potete servire con il prodotto e la geografia che avete, quanta parte riuscite a conquistare davvero nel periodo del piano con le persone e i soldi che avete. Chi valuta non vi giudica sul primo numero. Vi giudica sulla coerenza fra i tre e su quanto è trasparente il percorso che li collega. Qui vediamo come si calcolano, quali incoerenze fanno scattare l'allarme in chi legge e come si cita una fonte controllabile, con un esempio completo su un software per ristoranti.

Tre cerchi, tre domande diverse

Il TAM, Total Addressable Market, è il mercato totale che potreste raggiungere vendendo al cento per cento dei clienti potenziali: il tetto teorico del business. Per un investitore è il primo filtro: se il tetto è basso, il ritorno che cerca non è aritmeticamente possibile.

Il SAM, Serviceable Addressable Market, è la porzione di TAM che potete davvero servire con il vostro modello, nella vostra area geografica, per il vostro segmento. Un SAM che sfiora il TAM dice una cosa sola: non avete filtrato.

Il SOM, Serviceable Obtainable Market, è quanto potete realisticamente conquistare nel breve periodo, di solito da uno a tre anni, dati budget, canali e capacità commerciale. È il numero su cui si misura la vostra credibilità.

I primi due descrivono un mercato. Il terzo descrive un piano di vendita. Trattarli come tre versioni dello stesso numero, a scalare, è l'origine di quasi tutti gli errori.

Top-down e bottom-up: due metodi per due domande

Il top-down parte da un totale pubblicato (una spesa complessiva, un numero di imprese o di addetti) e applica filtri successivi fino al segmento che vi interessa. È il metodo giusto per il TAM e, con i filtri, per il SAM. Funziona a due condizioni: il totale di partenza ha una fonte con un anno, e ogni filtro ha un nome e una giustificazione. "Gli esercizi indipendenti sono il tot per cento del totale, secondo [ente, anno]" è un filtro; "prendiamo il 10%" è un'ipotesi travestita da calcolo.

Il bottom-up parte da voi. Quanti clienti potete raggiungere con la forza commerciale, i canali e il budget che avete; quanto paga ciascuno; quante volte all'anno:

SOM = clienti raggiungibili × prezzo × frequenza di acquisto

La frequenza vale 12 per un abbonamento mensile, 1 per una licenza annuale, il numero medio di transazioni per un marketplace. È il metodo giusto per il SOM, perché un piano di vendita si costruisce con venditori, tassi di chiusura e abbandono, non con una percentuale del mercato.

Servono entrambi perché il valore sta nel confronto: il SOM bottom-up deve essere una frazione plausibile del SAM top-down. Se il piano di vendita porta al 40% del SAM in tre anni, o il SAM è sottostimato o il piano è una fantasia.

L'esempio completo: un software B2B per ristoranti in Italia

Tutti i numeri che seguono sono ipotesi costruite per l'esercizio, non dati di mercato: le quantità reali vanno prese dalle fonti ufficiali, con l'anno di riferimento. Il prodotto è un gestionale per comande, prenotazioni e magazzino, venduto in abbonamento a 149 euro al mese per sede.

TAM, top-down. Supponiamo che gli esercizi con servizio al tavolo in Italia siano 150.000 e che la spesa annua in software gestionale per esercizio sia, in ipotesi, 2.400 euro. TAM: 150.000 × 2.400 = 360 milioni di euro.

SAM, top-down con filtri. Escludiamo le catene, che spesso hanno sistemi proprietari; teniamo gli esercizi indipendenti con almeno tre addetti; limitiamo le regioni a quelle dove il team può fare onboarding in presenza. Supponiamo che restino 60.000 esercizi. Al vostro prezzo, non alla spesa media: 149 × 12 = 1.788 euro all'anno. SAM: 60.000 × 1.788 = circa 107 milioni.

SOM, bottom-up. Tre venditori che chiudono sei contratti al mese ciascuno: 216 clienti all'anno. Un canale di installatori di casse che ne porta 60, inbound dal sito 50: 326 nuovi clienti all'anno. Ipotizziamo un abbandono del 10% l'anno, applicato ai clienti già in portafoglio a inizio anno. Clienti attivi a fine anno: 326 il primo, 619 il secondo (326 meno il 10%, più 326 nuovi), 883 il terzo. SOM al terzo anno, cioè i ricavi ricorrenti annui con quel portafoglio: 883 × 149 × 12 = circa 1,58 milioni.

Ultima verifica: i ricavi dell'anno tre nel piano economico-finanziario devono stare sotto 1,58 milioni. Se dicono 4, uno dei due numeri è sbagliato.

I segnali che un valutatore legge come allarmi

Chi esamina piani per mestiere non rifà i vostri conti: fa confronti fra campi, e ogni confronto fallito costa fiducia.

SAM maggiore del TAM: la porzione non può superare l'intero. SOM maggiore del SAM: stessa logica, un livello più in basso. SOM oltre un terzo del SAM: non è un errore logico, ma regge solo con contratti già firmati, un canale esclusivo o una nicchia molto concentrata, da scrivere accanto al numero. TAM senza fonte: viene letto come stima non supportata, e con lui tutto ciò che ne deriva. Ricavi del piano superiori al SOM: il segnale più grave, perché dimostra che piano commerciale e piano finanziario sono stati scritti da due persone che non si sono parlate, anche quando sono la stessa persona.

Nel controllo di coerenza di StartApp questi cinque confronti sono regole deterministiche: SAM sopra il TAM, SOM sopra il SAM e ricavi sopra il SOM contano come errori, 18 punti ciascuno su 100; SOM oltre il 35% del SAM e TAM senza fonte contano come avvisi, 7 punti.

Come si cita una fonte in modo verificabile

Una fonte è verificabile quando un lettore con dieci minuti e una connessione può ritrovare lo stesso numero. Servono sei elementi: l'ente o l'autore; il titolo del documento; l'anno di pubblicazione e, se diverso, l'anno a cui il dato si riferisce; il perimetro, cioè geografia, unità di misura e cosa include; il punto esatto, tabella, pagina o collegamento; la vostra elaborazione, dichiarata come tale.

In pratica: "Numero di esercizi: [ente], [titolo], edizione [anno], tabella [n], dato riferito al [anno]. Filtro geografico: elaborazione nostra."

Non reggono "fonte: ricerche di mercato", un numero preso dal deck di un'altra startup, un articolo che cita un report che non avete letto: non perché siano sbagliati, ma perché non sono controllabili.

Il "why now"

La dimensione del mercato è una fotografia. Il "why now" è la derivata: che cosa è cambiato, e quando, per cui un mercato che esisteva anche prima diventa conquistabile adesso. Un TAM grande che è sempre stato lì solleva una domanda scomoda: perché nessuno lo ha ancora preso?

Le risposte credibili sono di tre tipi, e tutte hanno una data: un obbligo normativo che entra in vigore in un giorno preciso; un costo tecnologico che è sceso o un'infrastruttura che prima non c'era; un'abitudine nuova dei clienti.

Il "why now" non è una sezione a sé: entra nel bottom-up, perché giustifica il tasso di chiusura che avete ipotizzato. Nell'esempio dei ristoranti, se un obbligo normativo spingesse gli esercizi a digitalizzare le comande da una data certa, i sei contratti al mese per venditore diventerebbero difendibili. Senza, sono un auspicio.

Tre cerchi su una slide non convincono nessuno. Tre numeri che si tengono per mano, ciascuno con la propria fonte o il proprio calcolo, fanno una cosa più utile: spostano la conversazione da "è vero?" a "come lo fate?". E quella è una conversazione che si può sostenere.

Se volete mettere alla prova i vostri tre numeri prima che lo faccia un valutatore, in StartApp trovate lo stimatore TAM/SAM/SOM top-down e bottom-up e il controllo di coerenza che segnala gli allarmi descritti qui: create il vostro progetto. Per domande sull'articolo, scriveteci.